[강의요약]디지털콘텐츠 활용 상품판매전략_김승환 법인장

2019-10-17
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[초청 강연]

 

『컨텐츠화 하기 좋은 상품? 디지털플랫폼에 익숙한 타겟고민이 먼저!』

『CC클래스 경영자 여러분, 사랑합니다! 이 자료는〈경영자 지식채널, CC 클래스|초청강연〉을 바탕으로 자체 기획된 경영지식 콘텐츠입니다. 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료이며, CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』

         

 2019. 10. 17

강사: 김승환 법인장 (다다스튜디오)

 

디지털 컨텐츠를 활용한 상품판매. 최근 광고 에이전시에서 일하시는 분은 퍼포먼스 마케팅 이런 용어 들어보셨을 텐데요. 그 관점에서 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.


  

V커머스, 미디어커머스, 컨텐츠커머스 다 다른 단어냐? 다 똑같은 단어입니다. 이건 뭐냐. 이건 디지털 플랫폼 내 사람들이 모이는 곳에 효과적으로 거점을 구축하고 그 기반으로 광고 상품을 판매하는 것으로 내부 정의하고 있습니다.


 

위 내용은 자사몰이나 여러가지 유통사 보면, 바로 구매가 이어지는 것들입니다. 새로울 것도 없고, 대단할 것도 없는 모델이죠, 그 얘기인즉 누구나, 바로 즉시 할 수 있다는 얘기입니다.


  

유투브에서는 다 이런거 하지요. 예를들면 유트브 광고보면 페르몬 향수같은게 있죠. 많이 구매하세요? 이런 것도 조회수를 올리며 많이 판매하고 있습니다.


 

세정제나 태슈같이 다양한 형태에서 미디어커머스가 이루어지고 있습니다.


 

이 일을 시작하게 된 계기를 말씀드리면 전 4~5년전 홈쇼핑 피디였는데, 신생화장품을 창업한 청년들이 찾아왔습니다. 이런 걸 소셜미디어에서 팔아보고 싶다고 하더군요. 그래서 잘될 것 같다 얘기했는데, 진짜 잘됐습니다. 그 이후 가끔씩 그런 아이템을 가져오는 분이 있는데, “이거 보시기에 잘 팔릴 것 같아요?” 하시는 분이 꽤 있었다. 사실 다 히트한 경우가 있는 것도 아니고, 히트한 카테고리가 정해진 것도 아니다 보니까. 그래서 좋은 말을 해줍니다. 그리고 다 해주고나서, 말해준대로 하고 대박이 났다고 하면서, “개인사업자이구요, 얼마 받았구요, 연남동에 빌딩사게됐습니다. 감사합니다.” 라고 하더군요. 그제서야 관심을 갖게 됐습니다. ‘이걸 해야겠구나’ 하고 생각 했습니다. 

 눈깜짝할 사이 유명해진 브랜드가 있었는데, 이런 것들이죠. 들어보신 적 있으신가요? 사실 업력이 오래되지 않아요. 헤리티지를 갖고 있지 않음에도 단기간 노출을 달성했고, 제품 품질이나, 마케팅에 대해 의견이 있을 수 있으나, 매출 1000억 단위까지 성장하기도 했고 단일 판매 기준으로 100억, 500억을 한 곳도 있습니다.


 

그래서 지금까지 미디어커머스 과정을 볼 때, 뷰티 카테고리로 성장을 했었습니다. 현재는 라이프스타일 카테고리로 확장을 했는데, 뷰티 카테고리가 조금 아쉬운 부분이 있지만, 국내 효율은 안좋은데, 그래도 뷰티 브랜드는 워낙 많이 성장해서, 경쟁하고 있다. 최근 범용적인 라이프 스타일, 1인 가구에 맞춘 상품들이 잘 팔리고 있다. 


 

경영진이 “그게 뭔데? 나때는 말이야…” 하면서 블로그 마케팅을 말씀하시는데, 사실 블로그 마케팅이 맞습니다. 내부적으로 맞다고 생각합니다. 블로그는 이미지와 텍스트 기준으로 이루어진다면 영상기술의 발전으로 제작비용이 극단적으로 하락했습니다. 최근 나온 갤럭시 S10을 볼 때 컨텐츠를 만들 수 있을 정도로 퀄리티가 높다. 유트브에서는 자막 같은 것도 개인 툴로 해도 됩니다. 어플로 중학생들 만든 컨텐츠를 보면 이걸로 밥 먹고 살아도 되나 싶기도 할정도입니다. 제작비용이 낮아졌습니다. 

 그리고 파편화된 매체에 따라 메가히트가 없습니다. 

10년전만 하더라도 식사하거나 대화주제로 “그 광고 봤니?” 하면 대화가 통했는데, 요즘은 “그 광고 봤어? 영상봤어?” 하면 대화가 안통합니다. 검색해서 보여줍니다. 양쪽으로 트래픽이 늘긴 했으나, 유트브 채널에서 봤는지, 페이스북, 네이버에서 봤는지 구분도 안됩니다. 예전처럼 1000만뷰 이런거 나오기가 쉽지 않습니다. 강남스타일 같은거 다시 나오기 힘들겁니다. 파편화된 매체 덕분에 매가히트가 사라지고 있습니다.


 

그래서 유통시장과 유사하게 초프리미엄과 초저가로 양극화되는 영상시장이 되었습니다. 초저가와 초프리미엄이 유통과 비슷하게 된 것이죠. 500원짜리에서 백화점 물건까지. 영상도 평준화되면서 광고시장에서도 과거 영상만들고 그런 분이 돈을 벌었다면, 요즘은 50~100만원에 맞춰주는 업체가 많이 있습니다. 그래도 맞기시면 안된다고 생각합니다.^^ 다다스튜디어에 맡기십시요^^ V커머스가 이런 성장세에 있다고 봅니다.


 

처음에 CJ온쇼핑으로 시작했고, 온쇼핑과 E&M과 협력해서 디지털 스튜디오로 잡았는데, 기본 방송사와 차이점이라면 유통사에서 시작하다보니 상품과 커머스에 대한 걸 작업합니다. 회사에서도 DT(디지털 트랜스포메이션)에 대해 걱정을 했습니다. 성장성 드루와 2017년 평균 구매고객의 경우 18년에는 1살더 늘어나고 1년 후에는 1살 더 늘어나는, 성장을 어떻게 잡을지 고민을 많이 했습니다. 보통기업이라면 플랫폼으로 접근하는 경우가 일반적입니다. 그들이 “젊은 친구들이 노는 영상플랫폼을 만들자. 쇼핑판 유투브를 만들자” 하는데, 현실적으로 불가능합니다. 유투브처럼 승자도식이 있습니다. 그러면 이름을 왜 다다로 만들었냐. 상품과 리뷰를 만들면서 솔직하게 나쁜 이야기도 해야 하는데, 솔직하게 만들어야 했는데, 협력사에서 만들었는데, 내려달라고 요청을 받기도 했습니다. 그래서 바로 내렸습니다. 바로 솔직하게 말하기 어려운 부분들이 검색사에서도 유사 서비스를 하다보니까 점점 장점을 표현하는 쪽으로 접근하게 됐습니다. 다 유통사들은 스튜디오로 접근을 했습니다. 디지털 스튜디오라는게 저비용으로 구축하기도 쉽습니다. 디지털스튜디오 카테고리로 구축을 했습니다. 


 

다다스튜디오는 인포모셜 콘텐츠에서 웹드라마,예능, 디지털광고까지 모든 카태고리를 포함한다.


  

월간 1억조회수 1억 누적조회사 15억원회. 이런 이력을 갖고 있습니다. 사실 10대나 20대 초반까지가 저희 타겟입니다. 가끔 이거 보다가 현타(현자타임) 오실수도 있습니다. 아이템도 연령과 타겟에 맞게 합니다. 일반적으로 타겟팅 전략이 주축입니다. 


 

태국, 베트남에 채널만 만든 것도 있고, 작년에 베트남 호치민에 제작센터 만들었고, 60명정도 직원이 있습니다. 현지화를 시킨건 아닙니다. 일반 예능과 드라마의 차이점입니다. 미국에서 만든 홈쇼핑 끝판왕 테이프 이런 것 보신적 있으신가요? 상품 영상은 버벌, 논버벌로 제작되든 문화적인 허들이 없기 때문에 상품자체로 받아들여서 외국인을 모델로 쓸 수 있습니다. 저희 카테고리 외에 공급하는 컨텐츠도 있기도 합니다. 베트남 비즈니스만이 아니라 괌 권역을 커버하는 형태입니다. 마지막에 짧게 소식을 말씀드리겠습니다.


 

디지털 콘텐츠를 활용한 비즈니스 모델은 되게 심플합니다. 디지털 컨텐츠 활용한 모델은 2가지가 전부입니다. 디지털 컨텐츠를 활용하기 보다는 광고와 커머스입니다.


 

광고 비즈니스의 특징은 부띠끄형 사업임니다. 예전 기획도 해주고, 제작도 하는 광고 비즈니스고, 이때는 컨텐츠 제작비용이 절감이 됩니다. 여기서 경쟁력을 확보 못하면 수익성이 낮아집니다. 지속적인 퀄러티를 업그레이드하는게 필요하고, 티끌 모아서 산을 만드는 작업입니다. 대량 수취가 가능한 영업구조가 디지털 사업에서 중요한 것입니다.

 

유투브나 여기에 구독자가 있고, 사업하면 사업시작이 가능합니다. 많으면 하루에 수십건 광고요청 오고, 수익화가 쉽습니다. 디지털 광고가 양적 팽창주의기 때문에, 제작과 웹 등 컨텐츠 광고에 대해서 시장이 확장되고 있습니다. 사업적 광고면에서. 시스템화하기 힘듭니다. 광고 컨텐츠가 고도화되고, 시스템화 된다는 건, 인력기반 구조이기 때문에 경영자가 바로 선택하기 어렵습니다.지나치게 파편화된 디지털 스튜디오 또한 어려운 점입니다.


 

커머스의 중요한 점은 인하우스에서 온,오프라인 유통구조 확보하는 것입니다, 빠른 해외 유통구조, 확보 다 쉬워졌습니다. 매출 확장에 용이합니다. 이런 것이 디지털 커머스의 특징입니다. 

 여기에선 굿보다 배드를 보셔야 합니다. 디지털 커머스의 나쁜 점은 프로덕트 라이프 스타일이 굉장히 짧습니다. 대형 유통사는 예전에 기획을 6개월부터 2년까지 봤었는데, 최근은 2달 정도만 하고 다시 리뉴얼해야 합니다. 질 낮은 상품이 노출이 되다보니까, 신뢰도가 상실되는 경우도 있습니다. ‘믿고 거르는 인스타 광고, 믿고 거르는 유투브 광고’ 이런 얘기입니다. 반성해야 합니다. 플랫폼 활용빈도, 지속 변화는 활용빈도보다는 알고리즘 변화에 따른 비용상승도 있습니다. 유입 될수록 리얼 타임리딩으로 구조가 이뤄지는데, 비용이 상승하고 있는 것도 사실입니다. 


 

로아스가 이 사업에서 중요합니다. 유통사업자 관점에서 얘기를 할려고 합니다. 로아스는 광고를 얼마 써서 매출을 올랐느냐하는 가장 중요한 수치입니다.


일반적으로 위탁상품을 취급하는데 10~40%라 하는데, 40% 상품은 거의 없습니다. 건강기능 식품, 고기능성 뷰티제품을 제외하곤 거의 다 10%~20이고 쿠폰까지 껴야 하는 실정입니다. 위탁상품의 경우, 종류가 많아서 빠른 거래, 구조 구축이 가능합니다. 어디서 “떳다!” 하면 바로 대체상품 판매를 하죠. 단점은 경쟁이 심화되고 있다는 것. 낮은 수익성이기에 ROAS 확보에 어렵습니다. 예를 들어 10%라 했을 떄, 미디어로 1000%로 나온 사례는 없는 것 같습니다. 건강기능 식품이나 다이어트 식품과 같은 고수익상품을 위주로 하면 어떨까요? 쉽지 않습니다. 고객들도 똑똑해지는 추세이기 때문에 어설픈 설득은 안당합니다..

 PB상품은 마진율이 공급가에 따라 다르겠지만 타겟 마진은 60~70%가 일반적입니다. 수익성도 높고, 마케팅 버짓도 더 크게 쓸 수 있고, 매출규모 확대에 굉장히 용이합니다. 반대로 단점은 만들기 자체가 어렵습니다. 누구나 PB를 하지만, 히트이슈가 있고, PLC가 짧다 보니까 브랜드 헤리티지 확보가 불가능합니다. 브랜드에 예산을 쓰는게 비효율적이기도 합니다. 그래서 무책임할 수 있게 볼 수 있기도 합니다.


 

결국은 상품과 브랜드입니다. V커머스가 완벽한 방법론이고 미디어커머스를 다 하고, 많은 분들이 찾아오면서 이런 문의를 합니다. “이거 어떨까요? 잘될까요?” 하면, 사실 진짜 모르겠습니다. 알면 알수록 모르겠습니다. 보면 볼수록 모르겠다고 생각한 사례가 있습니다. 얼마전에는 카트를 소싱해왔습니다. 접이식 카트인데, 작게 접히는 것입니다. 저는 써 본적이 없습니다 ROAS가 1000%나오도록 히트가 됐는데, 이제 더 이상 모르겠습니다. 더 이상 뭐가 잘팔리는지 모르겠습니다.


 

콘텐츠화하기 좋은 상품보다 디지털 플랫폼에 익숙한 타겟 고민이 먼저입니다. 1인가구잖아요 2049의 트렌드, 조금만 내려와 좁힌다면 1인가구에 적합한 상품기획이 더 효과적이지 않을까 내부적인 결론과 생각을 가지고 있습니다.


 

컨텐츠가 있고, 이 맛은, 야식 뚜딱임. 구매전표 출력해서 넣으면… 이것이 전부입니다. 이게 자사물로 넘어가거나 스마트 스토어로 넘어가고, 결재를 하게 하는 것이죠. 이게 마케팅의 전부입니다.


 

구매경로가 설정되면, 컨텐츠 제작하고 집행하면 끝입니다. 이게 홈쇼핑과 유사한데, 홈쇼핑도 성취수수료를 내잖아요. 송출 수수료의 비중이 디지털플랫폼에서의 광고와 유사한 비중입니다. 중요한 것이 있는데 소재 선정과 퍼포먼스마케팅입니다. 퍼포먼스마케팅에 대해서 들어봤을 것입니다. 데이터마케팅 펀언 마케팅이라고 하는데 트랙킹도 가능하다 보니까, 마케팅 기법이 포함되지 않는다면 효과를 보기 어렵습니다


 

타겟세분화, 전환율, 히스토리, 적절한 광고, GA, 픽셀 기본적으로 GDN. 마지막 리뷰관리까지 하는데, 구매전환에서 상품까지 구매전환까지 고도화되고 있습니다.


 

소재 선정시에는 플랫폼과 재생시간이 중요합니다. 15초 이상 안봅니다. 20초 이상이라면 예능이나 드라마처럼 만듭니다. 제작편수는 소비자 인식변화, 플랫폼의 검증 절차인데, 이 정도가 소재 선정 시 주의할 점이라 생각이 듭니다. 사진을 찍고 그런 것이 소재이다. 이런 부분을 미디어 커머스에서 신경쓰는게 일반적입니다. 


 

사실 컨텐츠 제작을 우린 많이 한다. 미디어커머스 기획은 어떻게 하냐면요.

만약 이 내용이 어렵다면 찾아뵈서, 인사드리겠습니다. 영상 컨셉에 따른 효율차이가 큰 편이므로 AB테스트를 진행합니다. 오프닝 한 컷으로도 효율차이가 큽니다. 상품부터가 나오느냐, 시안부터가 나오느냐, 효율차이가 나옵니다.

이런 얘기가 좀 조심스럽지만, 예능이나 드라마에서는 히트 시킨다는게 창의적인 것인데, 커머스는 정답이 있습니다. 미디어 커머스의 원료는 데이터 방송으로 보셔도 되는 것 같은데, 일례로 청소기를 사는 가장 좋은 영상 방법은 여기 먼지를 깔아놓고 꺠끗하게 되는 걸 보여주는 것이지요.  해피콜 프라이팬 브랜드 같은 경우는 홈쇼핑에서 매출을 많이 일으켰는데, 완벽한 실험 촉수를 찾아내기 위해 연습을 했다고 합니다. 예로 유리가 있고. 락카로 칠하고 불을 확 붙이죠. 그리고 닦아보고, 불을 3초 붙이면 안 닦이고, 5초 붙이면 닦이는 그런게 있는데, 실험을 통해 찾아내고, 실험을 사용하는 것이 컨텐츠 경쟁에 좋습니다. 

 익스트림이 효과적입니다. 불사조 아이폰 케이스를 판매한다고 하면, 요즘은 5층에서 떨어뜨리고 63빌딩에서 떨어뜨리고 이런 것을 하는 거죠. 점점 익스트림해집니다. 확실히 구분하고, 포착했을때, 효율이 좋은 편입니다. 


 

광고 예산에 10~20%에 제작비를 집행한다고 하는데, 이 내용은 마지막에 드릴려고 했는데, 저를 찾아오는 분 중에 그거 해봤는데 잘 안된다고 하는 분이 있습니다. 이 경우는 V커머스를 한다고 해서 찾아봐서 업체를 만났는데, 이 영상을 만드는데 4천만원들어간다고 하고 합니다. 채널 있으면 올려주고, 그리고 조회수 8천. 그러나 구매전환이 안일어납니다. 이런 경우가 생각보다 많습니다. 일반적으로 매체예산 확보가 중요하고 제작예산을 줄이는게 중요합니다.


 

제작비용 줄이는 방법. 이거 중요한 얘기입니다. 대량제작이 효과적입니다. 일반적으로 대량제작을 해서 하루 제작비용을 줄이지는 못하니까, 한번 소스를 여러 번 활용하는 것. 무료 프로그램으로 활용하는 것도 가능하고 다다스튜디오에 의뢰하는게 중요합니다^^. 

 글로벌 V커머스 트렌드. 저희가 하는 일과 연관이 있다. 철저한 동남아시아 타겟입니다.


 

한국에서도 수압 잘 나오는 샤워기가 히트였죠. 가운데 아이폰 케이스, 왼쪽은 나사 엔지니어 셔츠입니다. 카테고리 상관없이 사실은 글로벌에서도 미디어커머스 모델이 이루어지고 있습니다. 


 

솔이 딸려있는 고무장갑, 샤워기는 만년 공통인 것 같습니다. 베트남, 말레이시아에 소싱해서 보는데, 항상 효율이 좋고, 물이 안 좋으니까.. 석회질도 있고.. 재밌는 점은 2개는 현지에서 작업했지만, 나머지 한 개는 각자의 나라로 자막만 해서 보낸 겁니다. 결국 커머셜에는 국경이 없습니다.


 

브라더 미싱입니다. 디스펜서 같은 것도 있는데, 인스타, 페이스북, 유투브 이런 것에 관계없이 유사한 제품과 유사한 카테고리에서 확장세력을 만들고 있습니다. 미용관련 제품도 있고, 조회수가 100만이 넘어갑니다.


 

국가적으로 문화적 차이가 존재하나, 유사종 인기가 있습니다. K-pop은 인기가 엄청 있습니다. 어느 정도냐면, 한국에서 핫한 웹드라마 이런 거 아세요? ‘플레이리스트’ 이런것이 있는데, 공식적으로 제공하지 않아도 팬들이 홈페이지를 만들어서 번역하고 소비합니다. 트래픽이 5백만. 이렇습니다. 높은 광고비에도 불구하고 북미 쪽, 일본, 대만, 상대적으로 풍요로운 마켓에선 광고비가 높습니다. 구매력이 높습니다. ROAS를 측정하면 거의 유사합니다. 

차이점은 네트워크 기반이 약해서 지방도시들은 동남아보다 이미지를 선호합니다. 애니메이션 모션 뷰어, 이미지 사진 이런 거를 총칭하는 형태인데, 이미지들이 효율이 더 좋습니다. 동남아는 CPM, CPC CPV가 한국보다 10배정도 좋습니다. 크레딧 카드로 한국은 거래하는데 COD같은 형태가 있기도 합니다. 이게 80%이다. 사실 COD, 뱅크트랜스퍼로 팔리는게 90%이다. 사실 꼭 플랫폼이 아니더라도 페이스북 메신저, 인스타로 하는게 높구요. 저희는 완벽하게 하지만, 블랙마켓에 대한 검증되지 않는 시장사이즈가 훨씬 큰 것으로 추정합니다. 베트남에서 하면 시장사이즈가 작지 않냐 하는데, 거기 알아봤는데 뷰티 E커머스 시장이 200억 밖에 안된다고 합니다. 비집계했을 마켓 사이즈는 5배 정도 더 크지 않을까 내부적으로 생각하고 있습니다.

 

기존에 없었던 것은 아니고 매체와 프로덕션의 디지털화로 보면 됩니다. 17년 전에 영상 공부할 때 6미리 테이프를 레코딩하고 편집하는게 일반적이었는데, 디지털 카메라가 나오고, 메모리카드 테이프 차이밖에 없었습니다. 편집프로그램도 바뀐게 없었고, CJ에 입사하기 전에 뮤직비디오 만들었었는데 용어만 다르지 하는게 비슷했습니다. 결국 기존의 어떤 것이 아니고 매체와 프로덕션이 디지털화 된 것이고. 인하우스에서 가능하다 보고, 비용효율적으로 집행하는게 필수적입니다.


 

높은 제작비. 많은 사기가 여기에 해당합니다. 낮은 매체비, 낮은 제작비. 높은 셀럽이 나온다고 하니까 빵 터지겠지 했는데, 결국 그런 낮은 매체비. 떼돈과 한방은 2015년 이후로 끝난 것 같습니다. 티끌 모아서 태산 만드는 작업인데, 바깥에서 티끌을 모으려면 일일히 노동을 해야 하지만, 디지털에서의 티끌은 컴퓨터가 해주잖아요. 그래서 티끌이 자주 모입니다. 이 3가지는 디지털 미디어 커미스 할 때, 앞으로 하신다면 피해야 합니다.


 

지속성이 필요합니다. 한 두번 하는데 안된다 하더라도, 이건 사실 컨셉의 문제, 컨텐츠, 매체전략이 문제일 수도 있습니다. 지속하면서, 난사하면서 정조준을 하는 것. 정조준을 하는 작업을 하는게 중요합니다. 그래서 AB테스트를 합니다. 다다스튜디오에서 1년에 6천개 정도 만드는데, 이건 다 보기도 힘듭니다. 난사를 합니다. 그 중에 ROAS를 가진 컨텐츠가 모입니다. 그리고 정확도가 높아지는 것입니다. 사실 제조사도 있을 것이고, 서비스 아이템에 일하시는 분도 계실텐데, 우린 1년에 광고를 수출하고 하다 보니, 디지털에 다 넣었으면 하는 마음을 갖고 계시는 경우가 있습니다. “12정도 소모포인트가 있는데. 9가지로 줄이자.” 그러면서 공급자 관점에서 접근하게 되는데 수용자 관점의 시선을 가져야 합니다. 2049의 타겟의 관점을 본다면. 이런 식으로 접근하면 효과를 얻을 것입니다.


“경영자의 실력이 직원의 실력입니다.” <경영자 지식채널, CC클래스>는 경영자를 위한 지식 콘텐츠를 자체 기획하고 있습니다. ‘조직의 해결하고 싶은 주제’들을 댓글로 남겨주시면 <경영현장 전문가 및 경영 코치단>이 경영주제와 이슈를 선정하여, 경영지식을 기획해 드립니다.


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