[강의요약]끌리는 컨셉 만들기_김근배 교수

2020-10-15
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제가 오늘 여러분들에게 강의할 내용은 끌리는 컨셉 만들기 입니다. 몇 년 전에 '끌리는 컨셉의 법칙' 강의를 했고, 그것을 책으로 냈을 때 독자들이 '교수님 책은 사례가 많고 좋은데 실제로 신제품을 개발해서 컨셉 개발을 하려고 하면 막힌다'는 문의를 해서 그 전에는 ‘신제품 개발’이라는 책이 있는데 그 책은 대기업 위주이고 그 후속작으로 쓴 책이 바로 ‘끌리는 컨셉 만들기’입니다. 이 책은 사실 신제품 개발을 해보신 분들은 쉽게 넘어가는데 신제품 개발을 안해보신 분들은 조금씩 막힙니다. 저는 CJ 자문을 15년 동안 하면서 주로 브랜드 개발을 많이 했고, 이 지식을 사회에 환원하기 위해 이 책을 썼습니다.



이 책은 사실 내 영혼의 자식입니다. 소크라테스 향연에 보면 인간이 영원히 살기 위해서는 신체의 자식도 있지만 영혼의 자식을 남겨야 한다고 하는데 이 책이 그럴 것 같습니다. 제가 모든 걸 심혈을 기울여서 쓴 책인데 제 책의 특징이자 많은 사람들이 제 책을 좋아하는 이유가 계속 고전주의로 다루어서 아리스토텔레스나 철학에서 방법론을 논했던 가운데 문제해결이나 신제품 아이디어를 가져와서 토대를 이뤘기 때문에 좋아하는 사람은 되게 좋아하고 왜 철학이 나오냐 하는 사람들이 있어서 철학은 싹 빼고 기술적인 것만 한 번 150페이지로 줄인 책을 생각하고 있습니다.



00. 목차안내

강의 순서는 왜 저성장시대가 되냐? 창의력 사고는 무엇인가? 창의력 사고에서 컨셉이 어떤 역할을 하냐? 그리고 세번째가 컨셉 빌딩입니다. 이 컨셉 빌딩은 일종의 은유입니다. 컨셉빌딩에서 컨셉을 빌딩한다는 것도 있지만 이 빌딩 안에 들어가서 내가 위 아래로 가면서 신제품 개발을 완성하는 형태도 있습니다. 끌리는 컨셉 만들기 사례는 두 개가 있는데 우리가 신제품 개발을 한다고 했을 때 두 가지입니다. 하나는 큰 시장만 있는 것입니다. 예를 들어 애견시장만 있으면 그 애견 시장 안에서 카테고리가 아직 정해지지 않고 새로운 카테고리를 만들 수 있는 것을 우리가 니즈 개념규정이라는 방법으로, 이미 카테고리가 없는 시장에서 하는 것을 개념규정방법이라고 합니다. 두번째는 밑에서부터 카테고리가 있고 브랜드도 있는데 불만이 있어서 반성해서 하는 개념반성입니다. 제가 학생들한테 이것을 중간고사 때까지 강의하고 프로젝트를 두개를 합니다. 하나는 개념규정이고 하나는 개념반성을 하게 합니다. 이 책을 읽으실 때도 내가 지금 큰 시장을 열어서 하는 것은 개념규정을 쫓아가는 것이고 기존의 불만을 개선해서 하는 것은 두번째 방법입니다. 오늘은 간략하게 그 사례들을 설명해드리겠습니다.


01. 왜 저성장 시대가 되었는가?

왜 저성장 시대가 되었는가? 저성장 시대에는 특히 우리처럼 고도 성장하던 나라에서는 특별한 의미를 가집니다. 이미 저성장시대에 들어간 나라는 자본축적이 다 끝났다는 의미를 가지고 있습니다. 경제는 자본을 축적해서 쭉 가다가 자본 축적이 끝나면 자본을 더 이상 집어넣어도 성장이 더 이상 안되는 그러한 선진국 경제에 도달하게 됩니다. 그러면 혁신을 해야하는 것입니다. 그래서 요즘 혁신이라는 주제들이 많이 나오는데 이 내용은 바로 국부론의 내용입니다.


저성장 시대의 생존전략은 자본 수익률이 점점 떨어진단 말이에요. 그래서 기업하시는 분들은 마진도 점점 줄어들고 힘들다고 이야기 하십니다. 왜냐하면 자본축적이 한계에 이르면 경쟁이 심해져 내가 기존에 있는 인더스트리에서는 이익률이 떨어집니다. 이익률 저하의 법칙을 막스도 이야기하고 애덤 스미스도 이야기한건데 영국은 산업혁명 끝난 후에 제국주의를 통해서 자본수익률을 낮은 나라에서 높은나라로 해서 한계를 극복했죠. 그런데 또 하나의 방법은 혁신입니다. 다른 시장을 가는게 아니라. 그래서 기업에서 해외진출을 합니다. 또 하나는 기존의 것에서 새로운 가치, 고부가 가치를 제공해서 대체하는 두가지 방법밖에는 방법이 없습니다. 성장이 정체되어 있던 기존 선진국에서는 이런 문제가 없지만 우리나라는 빠르게 전환을 해야하는데 빠르게 전환을 잘 하고 있지 못하는 것 같습니다. 우리가 해외진출은 잘 하고 있는데 혁신은 잘 못하고 있다는 것이 제 판단입니다. 그래서 국부론의 내용에는 이것이 나옵니다. 최대의 부를 획득한 나라, 각 사업마다 최대의 자본량이 이미 있는 것. 중소규모의 재산을 가진 모든 사람은 자기 자본을 운영하는, 창업을 해야한다는 것입니다. 이제는 고용에서도 대기업이 고용여력이 없습니다. 우리가 고전을 공부해야 하는 이유는 그 시대상황에서 무슨 이야기를 했는지 알기 위해서 입니다.


그래서 거의 모든 사람들이 사업가가 되거나 어떤 사회에 종사하는 것이 필요하게 되는데 네덜란드는 거의 이 상태에 접근하고 있습니다.자본주의 역사에서는 주식시장이나 이런 모든 해외시장 개척이 영국에서 이뤄진 것이 아닙니다. 네덜란드에서 먼저 이뤄지고 그게 바로 영국으로 가서 된 것입니다. 산업혁명 당시 네덜란드가 선진국이었습니다. 지금도 네덜란드는 그런 전통이 있어서 혁신중인 나라중에 하나입니다. 그래서 혁신을 해야하는데 혁신을 하는데 가장 중요한 것은 마인드입니다.



02-1. 창의력 사고란 무엇인가?

창의성이라는 게 무엇일까요? 창의성의 독일어 어원을 보면 끌어올린다는 뜻입니다. 창의성에는 원칙이 있습니다. 대기업이 잘할 것 같지만 중소기업이 더 잘합니다. 창의성에는 사람들이 제약이 되야 더 창의력이 나온다는 것입니다. 자원이 부족한 나라는 자원이 부족하기 때문에 머리를 씁니다. 머리를 쓴다는 것은 끌어올린다는 것입니다. 한쪽은 마음대로 쓰라고 하고, 한 쪽은 제한을 한다면 제한한 쪽이 훨씬 더 창의적인 것이 나옵니다. 많이 있는 곳은 머리를 안쓰려고 하기 때문입니다. 생각을 하면 할 수록 끌어올려져서 창의적인 제품이 나옵니다. 창의적이라는 것이 정신적인 문제이기 때문에 외부자원이 필요없습니다.


그래서 창의성을 철학에서 제일 많이 다루는 곳이 예술론입니다. 예술론에서는 칸트의 3대 저서 가운데 판단력 비판이 만족에 관한 것인데 만족에 관한 것이기도 하고 예술론에 관한 것이기도 합니다. 그래서 앞부분은 예술론이고 뒷부분은 마케팅에서 고객만족을 하잖아요? 거기있는 내용도 통찰력 있는 내용이 많은데 판단력 비판에서 이 창의성이 우리 내부에서 하는 것인데 뭐라고 이야기 했냐면 상상력, 지성, 미적감각, 공통감각 이 네가지에 의해서 창의성이 일어난다고 하면서 각 요소들을 이야기합니다. 그래서 제가 여기서 아이디어를 땄는데 상상력, 지성, 미적 공통감각이 뭐냐면 공감입니다. 미적에서 미를 빼면 공통감각, common sense입니다. Common sense를 상식이라고 하지만 공감이라고 번역을 해야합니다. 그래서 상상력의 독창성은 개념이 이끌어야 합니다. 개념은 상당히 인간의 인식뿐만 아니라 인식한 것을 끌어내서 재구성 할 때에도 개념이 필요합니다.


그래서 창의적 사고는 칸트의 세가지를 따서 제가 모형을 만들었습니다. 상상력, 지성, 공감을 가지고 만들었습니다. 지성은 물리적인 제품이 칸트의 인식론을 이용합니다. 감각이 들어오면 그것을 포착해서 인식이 일어납니다. 마케팅 책에서는 철학을 공부를 안했기 때문에 이것을 설명하지 못합니다. 제가하는 책들을 보면 이것이 명확합니다. 철학자들은 보편적으로 이야기했지만 인식론을 앞에 형용사를 붙이면 소비자 인식이 됩니다. 지성은 개념을 파악하는 인식능력을 이야기합니다. 감성은 감각을 받아들이는 능력을 이야기합니다. 그거하고 지성은 개념이 결합해서 인식이 일어나는 것입니다. 물리적 제품이 있으면 그것이 지성대신 개념이라고 이야기할 수 있습니다. 개념이 결합해서 인식이 일어나고 이 인식을, 소비자 인식인데 개발자 인식으로 가져오기 위해서는 공감해야 합니다. 다가가서 이 사람이 무슨 생각을 하고 있나, 어디가 불편한가 공감해야 합니다. 공감한 능력을 구체적인 사물의 속성으로 바꾸는 것이 상상력입니다. 그래서 창의적 사고는 바로 이 세가지의 합입니다. 이 세가지가 결합을 해야만 창의력이 일어나는 것입니다.


이중에서 상상력의 역할은 ‘지성은 상상력을 이끌어 창조에 관여한다’ 지성 앞에서는 고객과 공감하는 것이 상상력을 끄집어낸다는 것입니다. 상상력에는 여러가지가 있지만 다른 곳에서 끄집어 내오는 유추와 자기 안에서 새로운 것을 만드는 유비추론, 가정추론이 있고 변증추론도 있습니다. 내가 기존에 있지 않은 새로운 카테고리를 만드는 것은 규정적 개념, 반성적 개념은 이미 브랜드 컨셉이 있는데 반성해서 만드는 것을 이야기합니다. 그래서 마케팅에서는 이것을 씨드 베이스, 니드 베이스라고 이야기합니다. 제가 오래전부터 칸트의 판단력 비판을 가지고 이 책을 가지고 책을 쓰면서 기존에 있는 방법을 틀 안에 가져온 것입니다. 그래서 12가지 틀을 만들었습니다.


많은 서울대 교수들이 축적의 길을 썼습니다. 여기서 나온게 칸트가 한 이야기 하고 비슷한 이야기입니다. 결론이 컨셉츄얼 디자인이라는 개념설계입니다. 이 사람들은 이것을 구체화하지 못했습니다. 그래서 이것을 방법론이랑 결합할 것입니다. 그리고 이 사람들은 이것을 배울 수도 없고 가르칠 수도 없다고 이야기하지만 저는 배울 수도 있고 가르칠 수도 있다고 생각합니다.


02-2. 컨셉이란?

컨셉은 컨과 셉이 만난 것입니다. 컨은 라틴어로 여럿이 하나로 된다는 뜻이고 셉은 붙잡는다는 뜻입니다. 붙잡아서 하나로 꿴게 컨셉입니다. 어떻게 꿰냐면 광고 슬로건에서도 이렇게 나옵니다. ‘천년이 지나도 빛나는 아파트’ 이렇게 했을 때 어떻게 뀄냐면 그 앞에 감각적 상징물들을 가지고 옵니다. ‘천년의 느티나무’, ‘천평의 연못’, ‘천근의 해태’. 이것이 바로 일이관지로 꿰는 것입니다. 제품 컨셉도 이렇게 꿰는거고, 기획할 때도 일이관지로 꿰야됩니다. 책을 쓸 때도 마찬가지입니다.


그래서 컨셉이라는게 원하는 결과가 나오고 원하는 경험을 통해가지고 하는 것입니다. 제가 창의력 사고 모형에서는 고객공감, 개념화, 상상력이라는 것을 했고 우리가 여태까지 많이 썼지만 창의력에 안 했던 도구들을 쭉 배열했습니다. 그래서 이것이 12가지 도구입니다. 우리가 잘 알고 있지만 많이 활용 안 하는건데 이게 많은 책에는 없습니다. 어떤 식으로 컨셉을 전개하는지 아리스토텔레스의 논리학에서 가져와가지고 만들었습니다.



03. 컨셉빌딩


이거를 제가 빌딩이라고 은유를 했습니다. 이 빌딩이 뭐냐면 지하 3층, 지상 3층으로 되어있는 빌딩입니다. 이 빌딩은 메타포이고 빌딩 안에 4개의 도구들이 있습니다. 개념화 층이니까 개념을 정의하는 방법이 4개가 있고, 그 아래에는 상상력으로 가서 상상력 정의하는 도구가 4개가 있고, 그 안에서 왔다갔다 하면서 개량지표가 되는 것입니다. 이게 이제 각 챕터로 되어있기 때문에 아는 장은 건너뛰고 모르는 장은 공부를 해서 이런 도구가 있었구나 할 수 있습니다. 제가 이 사례들을 블로그에 올리고 있습니다.

이 컨셉빌딩에서 가장 중요한 것은, 많은 책들은 뒷단을 잘해야한다고 보지만 앞단이 잘해야 합니다. 앞단에 트레이싱 하는 것을 잘해야 합니다. 앞단에 개념을 잘해놓으면 잘되지만 다른 책들은 프로토타입을 먼저 만들라고 이야기합니다. 하지만 처음부터 잘해야 하고 프로토타입은 맨 마지막 과정입니다.



이게 컨셉단계에요 그리고 이게 생산단계이고. 오퍼레이션 단계. 주로 이게 비용이에요. 점점 많이 쓰지만 앞단에서 잘해야돼요. 앞단에서 잘해야 하는게 컨셉빌딩 단계입니다. 컨셉빌딩 단계는 자기가 계속 작업하다가 고객 피드백을 받고, 굉장히 유연하게 되어있습니다.


04. 끌리는 컨셉 만들기 사례 (니즈에서 출발)

그래서 끌리는 컨셉만들기 사례(니즈에서 출발)하는 것입니다. 빈도하고 강도는 이 상황이 나에게 얼마나 고통스러운지 점수화하는 것이고 현재 충족수단과 미활용도가 있습니다. 그리고 미충족 니즈 정도가 점수화 되어있는데 작업을 다 한다음에 미충족 니즈 정도가 높은 것을 뽑아서 알게 됩니다. 많은 책에서 미충족 니즈를 찾으라고 하는데 그 방법을 알아야 합니다. 베이큰이 신논리학의 자연과학의 혁명을 불러일으킨 사람인데 거기서 새로운 사실을 어떻게 발견하는가? 에 대해 묻습니다. 열을 발견하려면 열이 있는 존재표, 그거에 대응하는 부재표, 그리고 정도표를 쭉 해서 열이라는 건 팽창하는 정도라고 이야기합니다. 그게 바로 귀납법이고 그것을 우리가 자연과학에 사용하고 있습니다. 그다음에는 우리가 이것을 서술해야합니다. 서술할 때 여러가지 방법이 있는데 우리가 아리스토텔레스 변증론을 보면 토론하는 기술에서 상대방과 용어가 통일되지 않으면 계속 걷돕니다.



컨셉보드를 만드는 방식도 다양한데 이것은 만들고 다니면서 다시 피드백을 받아야 합니다. 사람들이 생각하지 못한 것을 지적받아야 합니다. 그리고 이것을 몇 번 수정해서 정량적인 조사를 받기 위해 컨셉테스트를 하고 그 다음에 프로토타입을 만들어야 합니다. 이 과정은 그렇게 딜레이 되지 않는데 스킵하고 프로토타입으로 넘어가면 성공하기 힘듭니다.



05. 끌리는 컨셉 만들기 사례 (기존개념의 반성)

가정질문은 10가지가 있습니다. 이런식으로 개념을 반성해서 새로운 개념을 만들수도 있습니다. 그래서 결론은 끌리는 컨셉만들기로 여러분들이 제품혁신에 성공하기를 바라는 마음으로 이 강의를 했습니다.

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