[강의요약]소비자의 코드를 읽는 기술

2020-12-17
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「소비자의 코드를 읽는 기술」


이 자료는 가인지경영클래스의 A부 초청강연으로 경영자를 위한 핵심 내용을 편집하여 기획한 자료입니다. CC클래스 정회원만 열람 및 다운로드 할 수 있습니다. 정리한 콘텐츠를 활용하시어 경영에 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다』


2020. 12. 17

강사: 이승윤 (건국대 교수)


오늘 강의의 주제는 Digital Transformation입니다. 저에 대해 간략하게 소개해드리자면 저는 디지털 문화 심리학자라고 저를 소개하고, 빅데이터를 가지고 고객경험들을 어떻게 설정하고 어떤 커뮤니케이션을 해야할지 자문하는 역할을 합니다. 작년에 함께 일했던 곳 중, 가장 많이 갔던 곳이 삼성 디지털 프라자인데 이와 관련한 이야기를 들려드릴까 합니다.


요즘 삼성은 고민이 많습니다. 고객들이 예전에는 삼성 디지털 프라자에 가서 물건을 만져보고 구매하는 것이 아니라, 오프라인에서 확인하고 온라인에서 구매하는 형태를 가지고 있기 때문입니다. 그래서 삼성에서는 매장을 계속 운영해야 할지 고민하고 있습니다. 그래서 온라인 플랫폼들을 강화하는 형태로 발전할텐데 그렇다고 모든 오프라인 점포를 닫진 않을 것입니다. 결국 온라인과 오프라인의 접점을 만들어서 함께 시너지 효과를 낼 수 있는 방안을 모색해야 할 것입니다.


오늘의 강의는 고객경험에 대해 가장 많은 이야기를 할 것이고 이를 누구에게 어떤 장소에서 할 것인지에 대해 구체적으로 이야기를 나눠보려고 합니다.



실제로 제가 가장 오랫동안 협업했던 곳은 빙그레입니다. 빙그레와는 4년동안 일을 했는데 이 빙그레를 대표하는 가장 유명한 제품은 바나나맛 우유입니다. 이 바나나맛 우유는 1974년생인데 이 우유는 하루에 80만개씩 팔리고 있다고 합니다. 이는 굉장히 오래된 브랜드인데도 디지털 네이티브들에게도 계속해서 선택받고 있다는 말이기도 합니다. 빙그레는 디지털 네이티브들과도 소통하기 위해서 마케팅 전략을 차별화시켜 빨대를 활용해 재미요소를 주기도 했습니다.



결국 빙그레 안에서는 팬덤이 형성되었고 일주일 만에 3만개의 빨대가 모두 팔리기도 했고 해당 영상이나 SNS 홍보물 영상이 5000만 view를 달성하며 세계 3대 광고제, 클리오 수상을 하기도 했습니다. 이는 매출로도 이어져서 2016년도에 바나나맛 우유가 17%이상의 성장을 이룩하게 되는 결과를 가져왔습니다.



틱톡은 중국의 바이트댄스에서 만든 앱입니다. 그런데 20대 이상의 사람들은 틱톡이 있다는 것을 알기만 하고 실제로 이용해본 경험은 극히 드물 것입니다. 그만큼 디지털 네이티브들을 주 고객으로 공격적인 마케팅을 했다는 이야기이기도 합니다. 이 어플의 장점으로는 동영상을 편집할 줄 몰라도 쉽게 어플에서 도와주기 때문입니다. 또한 기존 SNS는 사진과 글을 기반으로 한 것이라면, 틱톡은 동영상을 기반으로 한 SNS라 보시면 됩니다.



빙그레에서 투게더나 다른 제품들은 정말 많은 사랑을 받고 있는데 유독 사랑받지 못하는 부분이 바로 ‘콘’입니다. 바로 롯데에서 만든 월드콘이 압도적인 점유율을 가지고 있기 때문인데요. 그래서 빙그레에서 최근에 손흥민이 나와서 춤을 추는 것을 광고로 촬영하기도 했습니다.

제가 함께 일했던 기업 중에 소개시켜드리고 싶은 또 다른 기업은 대교입니다. 대교의 전체 매출에 대부분을 차지하는 것은 눈높이 선생님입니다. 하지만 앞으로의 전망을 고려해봤을 때 눈높이 선생님들의 미래는 좋지 못합니다. 실제로 대교의 데이터를 분석해보면 매출이 급격하게 떨어지고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 그래서 5년 이후에는 더 이상 회사를 운영하기 어려운 수준으로 매출이 감소할 것이라 예상해 CGV와 함께 협업하는 것을 기획했습니다. 실제로 CGV 역시 넥플릭스나 왓차가 등장하면서 젊은 사람들의 이목을 사로잡지 못하고 있는 상태인데 가족단위의 고객들이 매장에 방문하면 더 큰 소비를 할 것이라 예측했습니다. 그래서 실제로 CGV 송파점에 협업할 수 있는 공간을 마련했고, 가족형 형태의 공간을 마련했습니다. 그래서 이 곳에 오기만 하면 한 시간 반동안 시간이 가는 줄 모르고 아이들이 놀 수 있습니다. 나중에는 부모가 핸드폰으로 자녀가 어디에서 무엇을 하고 있는지 확인도 가능한 시스템을 만들었습니다.



LG도 Digital Transformation의 변화에 흐름에 맞춰 서포터즈를 모집하고 LG가 필요로 하는 데이터를 확보하고 있습니다. LG 전자제품을 이용하는 고객들이 어떤 점을 불편해하고 어떤 점을 개선했으면 하는지를 면밀하게 살펴보는 것을 서포터즈를 통해 하고 있다고 보시면 됩니다.



과거에는 규제 기관들이 만든 프레임 제도들이 상상력을 제한하고, 똑같은 상품을 가지고 비슷한 서비스로 제공하는 형태가 되어가고 있습니다. 사실상 zero game을 하고 있다고 봐도 무방합니다. 하지만 현재는 데이터를 가져다가 기술력에 맞춰서 데이터를 가공하고 상품을 기획하고, 새로운 서비스를 제공하여 다양한 채널을 통해 고객에게 전달하고 있습니다. 그래서 우리는 우리가 가진 모든 상상력을 모두 동원해서 다양한 경우의 수를 만들어내고 고객의 문제점을 해결할 수 있어야 합니다.


우리는 Digital Transformation에 계속해서 집중해야 합니다. 실제로 10년 전, 시가총액 top 10기업의 리스트를 확인해봤을 때 플랫폼 사업의 비중이 계속해서 증가하고 있다는 것을 확인할 수 있습니다. 그래서 제 클라이언트 중에서는 이제는 BMW에게 관심이 없습니다. 하지만 우버에게는 관심이 있습니다. 또 다른 클라이언트들은 Marriott호텔이 마케팅을 잘 하고 있지만 관심이 없습니다. 하지만 에어비앤비에는 관심이 있습니다.


Digital Transformation시대에 새로운 비즈니스에 적응하는 방법을 배워야 합니다. 이것은 코로나19가 더욱 가속화시키고 있는 중이기도 합니다. 건국대학교도 사실은 5년 전부터 학교에 나와서 강의하지 말고 집에서 강의할 것을 권고하기도 했었습니다. 하지만 건국대 대부분의 교수들은 이를 따르지 않았습니다. 하지만 지금은 코로나 때문에 전국의 모든 교수들이 다 집에서 강의를 하고 있는 형태가 되어버렸습니다.



또 다른 예시로는 먹는 것에서도 변화가 생겨나고 있다는 것입니다. 예전에는 우리가 입으로 먹는 것이기 때문에 반드시 눈으로 확인하거나 손으로 만져보는 과정이 있어야만 믿고 먹을 수 있었습니다. 하지만 지금은 마켓컬리에서 구매를 쉽게 할 수 있다는 것입니다. 실제로 50대, 60대는 자녀들이 마켓컬리로 구매하는 방법을 알려주면 이를 노인정에 가서 자랑하는 모습도 보여진다고 합니다. 실제로 이번 년도 5월 이후에 노인들이 마켓컬리를 이용하는 빈도가 급격하게 늘었다고도 합니다. 더 나아가서는 집에서 운동을 하거나 교육을 받는 등 모든 활동들이 집에서도 가능하게끔 만들어가고 있다는 것입니다.



따라서 온라인에서는 고객들의 소비 패턴과 심리 등을 파악하는 활동을 한다면, 오프라인에서는 온라인에서 충족시켜주지 못하는 부분을 채워줄 수 있어야 합니다. 실제로 저는 이마트에 가면 회의감을 들 때가 있습니다. 어플을 활용하면 로켓배송으로 배송해주기에 이마트까지 굳이 와서 물건을 구매해야 할 이유가 없다는 것입니다.



Digital Transformation시대에는 결국 데이터를 기반으로 고객들의 행동과 생활 패턴을 파악하고 고객들과의 접점을 늘려가는 과정이 필요합니다. 



데이터를 기반으로 고객들과 접점을 찾아갔던 사례를 소개시켜드리고자 합니다. 펜더는 전자기타를 판매하는 1등회사입니다. 이 회사의 매출이 한계점에 다다랐다는 것을 확인하고 어떤 문제점이 있는지 확인하기 위해서 고객 데이터를 분석했을 때 이 기타를 구입하는 사람들이 처음 구매하는 여성 고객이 50%가 넘는다는 것이었습니다. 그런데 이 사람들이 기타를 그만두는 이유가 F코드를 잡는 것이었고, 하지만 이 사람들이 1년 이상만 기타를 연주하게 만들어주면 기타를 계속해서 구매하게 되는 것까지 파악하게 되었습니다. 그래서 결국 펜더는 기타를 학습하는 플랫폼을 만들어냈습니다.



결론적으로, 우리는 이제 어떻게 해야 고객의 데이터를 확보할 수 있고, 확보한 데이터를 가지고 어떻게 사업을 확장시켜 나갈 것인지를 기획할 수 있어야 한다는 것입니다. 이와 관련한 사례로는 나이키가 있습니다. 나이키는 온라인으로 구매할 때 반드시 멤버십을 가입해야 물품 구매가 가능합니다. 소비자들이 멤버십을 가입하면 소비자들의 소비 패턴과 습관 등을 데이터로 확보할 수 있다는 것입니다. 또한 나이키는 런닝 앱을 만들어서 사용자들이 나이키 신발을 신고 런닝을 하는 데이터를 확보하기도 합니다. 나이키는 아마존에서 거래하지 않습니다. 아미국에서 구매되는 물품의 50%는 아마존에서 거래되는데 그럼에도 나이키가 아마존을 통해 거래하지 않는 것은 어찌 보면 자살행위일 수 있습니다. 그럼에도 나이키가 이와 같은 결정을 한 이유는 고객의 데이터를 확보하기 위함이라고 할 수 있습니다. 




Q & A


(김진수 대표)

Q. 비슷한 개념인데, 어떤 형태의 데이터를 가지고 구축하는 것이 '플랫폼'이다? 

A. 네 맞습니다. 


Q. 디지털 트렌스포메이션(DT) 관련해서, 스타벅스 사례만 봐도 스타벅스에서 기술, 인력, 다양한 빅데이터 관련된 회사 인수해서까지 이렇게 진행하고 있는데, 중소기업 같은 경우에는 적은 예산이나 인력 구조 때문에 이런 DT를 새롭게 시도하기 위해서 (중소기업은) 어떤 절차를 가지고 가면 더 현실적으로 개선할 수 있을지 궁금합니다.


A. 오늘 강연은 좋은 사례를 얘기하다보니까 대기업에 쏠려 있었던 것은 사실인데요. 두 가지 관점에서 생각해보시면 어떨까요?

중소기업이기 때문에 정말 못하는 이슈(문제)인지를 다시 한번 기업인으로서 질문할 필요가 있는 게... 

대부분 우리나라에서 아직까지 만들어지고 있는 스타트업들 중에, 대표적인 게, 당근마켓은 시작 자체를 굉장히 작게 시작했거든요. 베타테스트로 판교 내에서 굉장히 허술한 어플리케이션 만들어서 테스팅 시작해서 지금 여기까지 왔거든요. 어쩌면 우리나라에는 중고나라를 이길 수 있는 중고 플랫폼은 안나온다고 했는데, 중고거래시장에서 당근마켓의 월 이용자가 1000만명을 아마 넘었다고 알고 있거든요!.

과거에는 큰 물고기가 작은 물고기를  잡아먹는다는 시대였는데, 지금은 빠른 물고기가 느린 물고기를 잡아먹는 시대란 얘기를 하지 않습니까?

어떻게 보면, 중소기업의 가장 큰 약점은 '작다'는 것이지만, 동시에 오너가 어떤 생각을 가지고 있느냐에 따라 조직 자체가 굉장히 빠르게 움직일 수 있다는 장점이 있거든요. 그래서 사실은 우리가 '안된다'는 거리를 너무 만들지 않나? 혹은 과거의 전통적인 기업 방식으로써 대기업과 파트너십을 맺어가지고 차별화 포인트를 만드는 형태에 새로운 기회를 놓치는 것들이 있지 않은가? 


두번째는, 아무래도 중소기업이기 때문에 큰 방식으로 DT 접근하는 것이 그다지 좋지 않을 수 있다고 생각합니다. 

그래서 요즘은 살펴보시면, 린 마케팅이라던지... 굉장히 작은 규모의 기업들이 사용할 수 있는 마케팅 방식, 아니면 아까 말씀 드린 것처럼 data-driven marking 같은 경우도 굉장히 작은 규모의 기업들을 위해서 서비스 등이 생각보다 많이 만들어져 있거든요. 이런 서비스들은 대부분의 중소기업들이 잘 쓰진 않으실거에요. 그 이유를 (제가 많은 중소기업 대표님들을 만나서 얘기해보면) 끝내 결론은 대기업만 하더라도 워낙 인원이 많기 때문에, 이 인원들 중에 일부분이라도 데이터 같은 영역에 관심 있는 사람들이 있어서 그런 영역이 계속 발달이 되는 건데, 중소기업 같은 경우는 지금 당장 매출을 만들어야 하는 일이 너무 많기 때문에(치중되어 있기 때문에) 어려워하는 것 같습니다. 어떻게 보면, 많은 노력과 시간을 기울여가지고, 새로운 기술들을 획득해야 합니다. '우리 회사를 위해서 어떤 체질 개선을 해야 하나'라는 질문과 역할을 기업의 대표님이 주지 않는 이상, 이게 (진행)하기 힘들더라고요. 무료 틀도 굉장히 많고요! 새로운 시도를 할 수 있는 데이터 툴이 많은데, 중소기업들이 이 부분에 대해서 놓치는 부분들이 있다고 생각합니다. 그래서 그런 것들을 조금 더 생각해보시는 게 좋습니다. 

그래서 구글도 중소기업들을 위해서 매년 무료 프로그램이나 교육을 생각보다 많이 열어 두거든요.  그러나 중소기업들이 '무료 프로그램'임에도 불고하고 찾아서 참여를 별로 안하신다고 하더라고요. 그래서 이런 두 가지 측면에서 생각해보시면 DT 체질 개선하실 때 도움이 되지 않을까라는 생각이 듭니다.



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